■柾虎■音楽ライター・表現家・料理研究家・経営戦略構築家・マーケティング戦略家などなど■時代のニーズに合わせて変幻自在の人間です。


by masatora_mizuno

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商圏戦略について勉強中。

商圏戦略の考え方 -商圏の測定と戦略展開-

■1■商圏の意味と性格
商圏とは、一般的には「小売店舗の影響が及ぶ範囲」すなわち小売商圏の営業範囲(エリア)と解釈しても差し支えありません。通常小売商圏という場合、「都市小売商圏」「特定商業集積の小売商圏(大型店・商店街)」「個別店舗小売商圏」とに分けられます。

都市小売商圏という場合は、都市と都市との力関係を意味し「人口・商店数・産業構造」で大きく左右されます。コンパースが都市小売商圏の研究者として有名です。特定商業集積の小売商圏は、大型店や商店街等の商業集積地の小売商圏を意味しています。デービット・ハフが主たる研究者です。皆様も一度は、耳にした名前だと思います。個別店舗小売商圏は、買物調査や得意先管理を実施していれば、充分把握できると思います。

また商圏は、次のような性格を持っています。第一に、商圏は固定されたものではなく、常に流動しています。従って、新しい競争相手の出現や商店街の整備、道路整備や新しい道路の完成により、「拡大」や「縮小」を繰り返しています。

第二に、商圏は「面」的な広がりを持つと同時に、「質」的な広がりを持っています。面的な広がりとは、顧客の分布範囲であり、これまで述べてきたところの「小売店舗の影響が及ぶ範囲」ということになります。質的な広がりとは、商圏の厚みを意味します。従って、「購買頻度を高める」ことにより商圏の質的拡大が図れます。小商圏や限定商圏の場合、経営戦略は商圏の面的拡大を目指すより、ライフステージやライフサイクルを考えて、ターゲットを絞り商品戦略やきめ細かなサービスを提供し、来店頻度を高める工夫が必要になります。

 

 
■2■自社商圏の把握方法
 経営者の皆様は、自店の商圏範囲を把握していますか。商圏は、次の手法で測定できます。
(1) 理論商圏の設定
理論上から商圏を把握する代表的手法は、「ライリーの法則」「コンパースの法則」「ハフモデル」です。これらの理論の基本的な考え方は、「引力の大きさは質量に比例し、距離の二乗に逆比例する」というニュートンの万有引力の法則の応用といえます。すなわち、商業施設の大きさや立地条件、競合条件で吸引力が決まります。

(2) 実態調査による把握
実態調査による商圏の把握方法で、一般的なものは「消費者懇談会」「来街者調査」「買物調査」です。北海道では、昭和57年度と平成3年度に全道一斉に買物調査を実施し「北海道広域商圏動向調査」としてまとめています。この報告書からは、行政区域内に住んでいる地域住民の商品別の買物先がわかります。これが都市の小売商圏であり、商店の商圏設定の参考となります。

皆様の商店の商圏は、お得意様の来店範囲や配達範囲から把握することができます。頭の中では、どの範囲から来ているとわかっていても、実際とは異なる場合があります。測定するためには、住宅地図や条丁目単位の地図を準備して下さい。顧客名簿を作成している場合は、その住所をプロットして印をつけて下さい。次に、自店への来店頻度や配達回数ごとに色分けして下さい。例えば、次の「週2~3回・週1回・月1~2回」の3段階区分がよいと思います。

次に地区別に得意先件数をカウントして地区世帯数に対して、どの程度の割合を占めているのかを計算します(これを得意先カバー率といいます)。それにより、一次商圏・二次商圏・三次商圏に分類します。ちなみに、北海道広域商圏動向調査では、購買率が56%以上を一次商圏、30%~56%未満を二次商圏、5%~30%未満を三次商圏としています。ここでは、購買率ではなく得意先カバー率を使用して、自店の商圏を把握し、商圏戦略や販売戦略を考えることにします。例えば、表1のような結果が得られたとします。この数値をどう解釈し、経営戦略に生かしますか。

得意先の多い地区に、チラシ広告を重点的に行い、配達サービスを強化すると回答する人が多いでしょう。しかしそれでは、得意先データの戦略的活用にはなりません。地域における、自店の占拠率をきちんと把握したうえで、商圏特性を加味し、経営戦略をたてる必要があります。


 

 
■3■商圏戦略の考え方
商圏は、戦略的に考えると表2のように分類でき、それぞれ違った商圏戦略が考えられます。
第一に、得意先カバー率が40%を超えているⅠとⅣ地域は、自店の「一次商圏」と考えることができます。従って、重点的にチラシを投入することは当然です。しかしⅣ地域は、配達回数や買物回数が月1~2回程度で、しかも人口減少地域であることを考えると、この地域は「切替すべき地域」であり、チラシの投入量を減少させることを検討すべきです。

第二に、Ⅰ地域は自店周辺であり、かつ人口の伸び率が横ばい状態であることを考えると、「維持すべき地域」になります。チラシ広告の投入量を多少削減しても、現状維持は可能な地域です。

第三に、Ⅱ地域は単身者世帯が多いことに特色がみられます。買物回数も月1~2回程度にとどまっています。商圏としては、「新規開拓すべき地域」ですが、チラシ広告の投入量は現状維持でよいでしょう。しかし商品戦略は、数量より品質、単品販売戦略を中心にしたチラシ広告内容にすべきです。

第四に、Ⅲ地域は得意先カバー率が10%程度ですが、人口の伸びが非常に高いこと、そして、新興住宅地であり、買物先が固定していないことから魅力ある地域です。従って、「新規開拓すべき地域」としてチラシ広告の投入量を増やし、ご用聞き等を積極的に実施すべきです。

さあ、今度は皆様が商圏を測定し、戦略を考える番です。トライしてみて下さい。
表1)地区別得意先分布状況
地域 得意先数 世帯数 カバー率 世代人員 人口伸び率 買物回数 チラシ投入 地域の特徴
Ⅰ 150件 320件 46.9% 2.85人 100.5% 週1回 50% 自店の立地場所
Ⅱ 85件 423件 20.1% 2.11人 110.0% 月1~2回 20% 単身者アパートが多い
Ⅲ 38件 380件 10.0% 3.25人 120.1% 週2~3回 10% 新興住宅地
Ⅳ 56件 120件 46.7% 2.31人 90.0% 月1~2回 20% 旧繁華街

表2)商圏分類別戦略
維持すべきエリア・・・現状のまま推移すべく、市場を管理していくエリア
拡大すべきエリア・・・市場のバイが縮小している(人口減少・所得水準の低下・高齢化)
切り替えすべきエリア・・・市場のバイが縮小している(人口減少・所得水準の低下・高齢化)
新規開拓すべきエリア・・・得意先は少ないが人口急増地域、ジュニア・ヤングが多い地域
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by masatora_mizuno | 2007-11-04 20:56 | 平穏な日々

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■日本(順不同)
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